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奢侈品在深圳:消费大城与品牌之都的双重奏_1

奢侈品在深圳:消费大城与品牌之都的双重奏_1

[来源:未知]  [作者admin] [日期:2021-11-20 12:55] [热度:]
html模版奢侈品在深圳:消费大城与品牌之都的双重奏

消费大城

深圳人的奢侈品消费力有多强?

2020年,深圳GDP为2.77万亿元,人均可支配收入为6.5万元(均位列上海、北京之后的全国第三位)。强劲的经济发展为奢侈品消费提供了坚实的基础。

此前,因为背靠香港(以及毗邻澳门)和商业地产发展等因素的影响,导致深圳的奢侈品门店一直都较少,仅有2004年开业的(罗湖)万象城一支独大;十年之后,位于福田区的皇庭广场来势汹汹,却终究黯然落幕——

上市公司(母公司)深国商不惜血本引入意大利奢侈品行业最大的百货连锁高端商场之一COSCIA首入中国作为皇庭广场的主力店,宣称将要建成继万象城之后深圳的另一个奢侈品集散地,然而灯火辉煌之下的稀少客流却令业界心生疑问:昔有西武百货分手中信,今有皇庭门可罗雀,万象城之后,深圳是否还能存活另一个奢侈品购物中心?

当时(2014年)有媒体报道:深圳奢侈品店仅为香港的1/10,为北京、上海的1/3,甚至不及二线城市成都。高端购物中心在深圳纷纷折戟,消费外溢、政府反腐等因素,令深圳这个GDP当时全国第四的城市,在奢侈品消费方面成了扶不起的“阿斗”。

打破这一格局的,还是华润。2018年12月,第二家万象城在深圳湾(“春笋”旁)正式揭幕。华润置地官方对深圳湾万象城的定位描述是“成为深圳新一代融合时尚、艺术、文化为一体的高品质购物中心”,秉承宁缺毋滥的原则,只引进高奢品牌。

时来运转,在2019年香港问题以及2020年新冠疫情的影响,再加上内循环驱动等因素,奢侈品的消费重心开始向中国内地转移,很多大牌亦纷纷步入深圳湾万象城——

Hermès来了,甚至深圳公司的营业范围还多了“餐饮服务”一项;Chanel终于众望所归地开设了华南区第二家精品店;Burberry在此开设了全球第二家(伦敦之外)Thomas's Café空间;Van Cleef& Arpels内地第三家旗舰店亮相于此;LV与Dior的华南第三家精品店、“钻石之王”Harry Winston与“山羊绒之王”Brunello Cucinelli的华南首店……以及Balenciaga、Loewe、Berluti、Moynat、Goyard、Hugo Boss、Roger Vivier;Cartier、Bulgari、Chuamet;Blancpain、Audemars Piguet、IWC、Montblanc等品牌。

这些品牌的到来,是嗅到了这座城市正在变成华南地区最重要的市场。

价值千万的Harry Winston高级定制珠宝被神秘买家预定,持币待购的Rolls-Royce准车主,不想纠结于大游艇气派还是小游艇实用而最终两艘都买下的游艇主,年度消费额超过亿元的万象城超级VIP……以及成为Bentley中国首家经销商的豪华及超豪华汽车代理经销商的佳鸿集团,刷新中国顶级豪宅成交价格的深圳湾1号,它们及其客户身上的故事,就是深圳奢侈品消费市场的组成部分。

而深圳的下一个奢侈品集合地,是即将正式运营的宝安机场卫星厅。Gucci、Burberry、Balenciaga、Saint Laurent、Alexander McQueen、Max Mara、BV、Jimmy choo;Omega、Qeelin等众多奢侈品牌皆已进驻。

“到了深圳,才知道自己钱少。”

因“中”而变

深圳还是那个深圳,为何奢侈品牌会因深圳湾万象城的揭幕而纷纷入驻?这一变化的背后,只因“金主在哪儿,门店便开在哪儿。”

深圳的发展折射出中国的份量。大约始于十年前,各大奢侈品牌纷纷“因中国而变”。最显而易见的一个表现,便是在农历春节之前推出中国特定版。

比如2021年的牛年,LV设计了一款双腿劈叉的小牛坐在红色罐子上的“牛储蓄罐”,以及牛元素的丝巾、围巾、项链等;Dior将牛的标识设计到了衣服、包包、鞋子上;Burberry融入“牛”的元素专属标识,推出了服饰全系列产品,甚至还拉了一头黄牛来担任“模特”拍广告大片;Blancpain推出中华年历限量版“福牛”腕表……

更进一步的,是为中国市场创立一个产品系列,以及一个品牌。

茶灵(Cha Ling),便是全球第一大奢侈品集团LVMH迎合中国市场而创立的品牌。据其创始人Laurent Boillot(曾任Guerlain全球总裁)透露,茶灵的背后藏着一个关于“爱情、友谊、承诺和环保”的故事,“茶灵的创立并不是因为LVMH想要使用茶叶元素来做一个护肤品牌,进而保护原始雨林;恰好相反,我们是为了要保护云南的原始雨林才创立了茶灵。”

1997年,德国生物学家马悠(Josef Margraf)来到云南西双版纳,进行热带雨林的恢复和再造。他和中国女子李?果结婚后,两人从2000年开始就一起为雨林生态并肩努力。但2010年,马悠因心脏病突发不幸逝世,只剩下李?果和两个女儿一同继续完成雨林梦想。

“虽然我也曾参与到资金筹集的慈善活动中,但我认为,慈善并不是帮助她的最好方式。”身为马悠的好友,Laurent Boillot说服集团董事长Bernard Arnault,并一手创立了茶灵。LVMH集团内的70多个品牌都是收购而来,除了茶灵。

作为“全球首个普洱奢华护肤品牌”,茶灵传递着一种融合了“东情西韵”内外兼修之美的生活方式。2016年初,茶灵在巴黎惊艳亮相;2017年中,茶灵在上海兴业太古汇开设中国首家旗舰店。

在中国,为中国。Laurent Boillot以实际行动为中国企业家上了一课,“我相信终有一日中国人会拥有自己的顶尖奢侈品牌。因为经营奢侈品首先需要制作工艺,而这中国人已经拥有了;之后还需要时间,不过他们可以慢慢花时间;然后需要想象力——他们也都已经具备。”

“我经常能碰到我称为新兴文人的中国人,包括艺术家,年龄在25到40岁之间。他们立足于自身文化的发展,而不会去单纯模仿外来文化。我认为他们将是未来生态和可持续发展事业的领导者。”

比茶灵更进一步的,是由中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团于2008年携手创立的当代高尚生活品牌“上下”(Shang Xia)。“随着中国跻身为全世界最重要的奢侈品消费国,很多人在问:我们是否也能创造出可以代表中国审美品位的奢侈品牌,进而在奢侈品创造领域占据一席话语权?”这便是“上下”的初衷——展现绚烂而平淡的东方雅致生活。

如果说蒋琼耳女士身为国人尚有中华情结,但当一个法国人都如此看好中国(能创立自己的奢侈品牌)之时,以深圳为代表的富有卓越企业家精神的企业家们,能否完成这一时代课题?

锐意先行

为什么是深圳企业家?除了企业家精神这一因素,还有一层更现实的考量。

全球奢侈品行业的6大分类——时装与皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、葡萄酒与烈酒、豪车游艇与私人飞机、精品零售与奢华酒店,至少前3类的中国乃至世界的一流制造大本营,就在深圳可辐射范围内的珠三角地区。

更进一步看,构建奢侈品牌必须具备的三大核心要素:稳定的产业链、实用的美学设计、忠实的资本,仿佛都是在为深圳而设——作为粤港澳大湾区的“核心引擎”,深圳可整合一套完整的供应链;2008年,深圳被指定为联合国教科文组织创意城市,成为国内首个、全球第六个“设计之都”;2020年9月的“全球金融中心指数”(GFCI)中,深圳位列全球第9位,其中在“金融科技中心”专项排名中位列全球第5位。

天时、地利、人和皆具备;产业链、美学设计、金融资本已齐全;且深圳还是国内唯一的“中国钟表之都”,产销量最大的“中国珠宝之都”(占全国珠宝产业的70%)。

展望未来,深圳会成为中国的“奢侈品牌之都”吗?

大势已来,总有先行者孤勇上路。高级珠宝品牌TTF创始人兼创意总监吴峰华先生便是其中一位。2020年10月,他入选&ldquo,亚美am8优惠永远多一点;深圳经济特区40年40人”,作为珠宝产业的唯一代表,受到国家级荣誉嘉奖。

为何是他?在深圳水贝(全国最大的珠宝产业集聚基地),TTF的产销规模尚小;甚至其在国内也没有任何实体店,全球唯一一家门店位于法国巴黎的旺多姆广场(Place Vendôme);而绰号“吴疯子”的他,据说在深圳同行中的口碑也是毁誉参半……

政府看中的,是TTF立足于宋代美学与哲学,把在中国传统文化中占据重要地位的玉雕工艺和法国高级珠宝制作工艺完美融合,呈现独具一格的当代高级珠宝新风貌;是对中国传统文化元素的汲取中,建立起的新视觉符号与造物观念,打破了西方人一统天下300年的原有珠宝行业格局,不断传递来自中国的声音;是吴峰华让翡翠这一极具东方韵味的珠宝从东方文化圈跃升至国际视野,在全球市场为背景的生存博弈当中,建立起一种新的国际间行业力量平衡。

中国改革开放的进程走完了第一个40年之后,数量之大已不再是主旋律,质量之精才是时代呼唤。

作为一个反面案例,通过OEM方式完成了原始积累的D总成为了众多传统制造业企业家的缩影。D总原本拥有规模庞大的制鞋厂,但在产业转型升级的大浪潮下,他做得日益艰难,也萌发了要“拥抱匠心,自创品牌,打造精品”的想法。遂问笔者,该如何推进?笔者反问他,“人的脚掌有多少块骨头?”他愣了一下,“我是做鞋的,又不是研究人体解剖的,我怎么可能会知道呢?”

笔者跟他分享了Ferragamo的故事。创始人Salvatore先生为了找出永远合脚的鞋履的制作秘诀,特意去了洛杉矶大学修读人体解剖学,学会了身体的重量如何对脚掌造成压力的知识,于是他设计出加入铁片的鞋子以加强鞋子在拱位处的支撑力;又旁听了化学工程及数学,发掘护理皮肤及使用不同物料的新知识与新方法……能在群星璀璨的好莱坞赢得“明星御用皮鞋匠”的称号,绝非浪得虚名。何为匠心?这就是。

从A面看,珠三角地区当下仍在从事着时装与皮革制品、香水与化妆品、珠宝等行业的企业家们,生意基本上都很不景气,还以“传统制造业工厂主”的名义被嫌弃,一点都不高大上;

但从B面看,这些产业之中的LV、Dior、Gucci、Bulgari、Cartier等品牌的日子过得都挺滋润,涨价之后依然门庭若市,且还被消费者跟风甚至盲目追捧,一如明星般耀眼。

企业家们到底是误解了奢侈品?还是误读了传统制造业?

2014年5月,习近平总书记提出了“三个转变”:推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。自2017年起,国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

吴峰华先生常以“孤勇”一词来形容自己的状态,“是指单独作战,坚韧而稍显执着。”但愿,在富有企业家精神的深圳街头上,会有越来越多的“张疯子”“李疯子”“王疯子”……让“吴疯子”的背影显得不那么孤寂。

文章作者

秦朔朋友圈

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